Процесс развития продаж никогда не был простым. Мало иметь много посетителей, приходящих отовсюду (поисковые системы, информационные статьи, реклама). Веб-сайт также должен:
1. Обладать полезной, значимой информацией для посетителей.
2. Побуждать посетителей выполнить желательное действие.
Например, на сайте электронной торговли желательным призывом к действию может быть «Добавить в корзину». Если это сайт онлайновых учебных курсов, то желательный призыв к действию «Записаться в группу».
«Высокие позиции в результатах поиска гарантия высоких продаж» сильное преувеличение. Многие сайты добиваются высоких позиций, но это никак не влияет на их продажи. И наоборот, многие сайты, не входя даже в первую десятку результатов, приносят миллионы долларов прибыли от продаж.
Более того, многие специалисты по поисковому маркетингу искренне полагают, что высокие позиции положительно влияют на развитие и укрепление бренда. Это так, но лишь отчасти. Точнее было бы сказать: «Высокие позиции в результатах поиска обеспечивают начальное и временное развитие бренда».
Что произойдет, если по ссылке из результатов поиска пользователь пришел на страницу, которая слишком долго загружается? Что если эта страница не содержит явный призыв к действию и не обеспечивает интуитивную информационную ориентацию? Что будет, если пользователь не найдет на этой странице нужную информацию, соответствующую его запросу?
Нажав ссылку в списке результатов и попав на какую-то страницу, пользователь ожидает увидеть слова, введенные им в строке запроса. Присутствие и заметность таких слов вселяют в него уверенность в том, что он оказался в нужном разделе сайта, и это побудит его совершить желаемое действие либо продолжить исследовать сайт. Напротив, увидев на странице не то, что ожидалось, посетитель просто нажмет в своем броузере кнопку Back (Назад) и перейдет на следующий в списке результатов сайт.
Кроме того, если пользователь уточняет ключевое словосочетание для более узкого поиска (как часто бывает) и видит в результатах поиска ту же не удовлетворившую его страницу, нажмет ли он эту ссылку снова? Конечно нет в его памяти остался первый негативный опыт.
Высокие позиции в результатах поиска поначалу могут положительно сказаться на развитии и укреплении бренда, но его дальнейшее существование определяют юзабилити веб-сайта, ценовая политика, качество обслуживания покупателей. Никакая высокая позиция не заменит позитивное впечатление клиента от общения с самой организацией.
Поэтому вместо того чтобы биться за сохранение позиций в поисковых системах, маркетологам лучше посвятить больше времени анализу поведения пользователей и особенностей электронных покупок. Юзабилити веб-сайта напрямую положительно влияет на поисковую видимость.
Если бы разработчики сайтов, специалисты по юзабилити и маркетологи внимательнее составляли ориентированное на ключевые слова содержимое, то их сайты быстрее достигали бы заданного уровня посещаемости из поисковых систем, превращая своих посетителей в покупателей.