Поскольку характер того, чем занимаются специалисты по поисковой оптимизации, многим людям совершенно неясен, то опытный специалист понимает, как важно установить измеримые цели и продемонстрировать результаты. Управление ожиданиями — это ключевой вопрос, поэтому наличие табличных материалов с расписанными в них поставками и планируемыми улучшениями является чрезвычайно важным фактором успеха любого проекта поисковой оптимизации.
Web-аналитика и другие инструменты извлечения информации могут дать большой массив данных, которые бесценны для поисковой оптимизации. Это инструменты для обнаружения новых ссылок, выявления низкочастотных поисковых терминов, для определения самых лучших ссылок, которые есть на сайтах ваших конкурентов, и т. д. Хорошее знание этих инструментов сделает вас хорошим специалистом по поисковой оптимизации.
Однако таких инструментов тысячи, поэтому бывает очень непросто определить, какие вам нужно применять, какие хорошо было бы иметь, а какие просто не стоят потраченного на них времени. Начинать следует с самого простого и сосредоточиться на том, чтобы создать точку отсчета для измерений (перед тем, как начинать работу по поисковой оптимизации) и непосредственно на измерении результатов.
Иначе говоря, вам нужно понять, достигли ли вы успеха и каков он. Но сначала следует определиться, почему сайт существует. Вот некоторые возможные варианты:
♦ генерирует продажи;
♦ создает круг потенциальных потребителей;
♦ генерирует рекламные деньги;
♦ позволяет людям читать определенные статьи;
♦ собирает пожертвования.
Все это вполне правомерные цели, которые имеют непосредственное отношение к бизнесу. В этом списке отсутствуют такие вещи, как измерение рейтингов, подсчет общего количества ссылок и вычисление средней стоимости купленной ссылки. Естественным образом полученные ссылки также имеют стоимость, это стоимость маркетинговой компании по их получению. Такие измерения также могут быть интересными, но они не являются конечной целью.
С измерениями тесно связаны те факторы, которые являются непосредственными приводными механизмами результатов. В их число входят такие параметры, как:
♦ общий трафик сайта;
♦ трафик ваших самых популярных страниц;
♦ ключевые слова, дающие трафик;
♦ ключевые слова, дающие конвертацию.
Механизм измерения результатов в плане достижения главных бизнес-целей — это самые главные измерения, и вам нужно над ними хорошенько подумать. От них вы сможете создать другие показатели, которые помогут диагностировать проблемы с вашим сайтом или дадут дополнительные идеи относительно организации компании.
Почему измерение успеха чрезвычайно важно для процесса поисковой оптимизации
Несмотря на то, что численное измерение поставок и самого продвижения проекта очень важно для внешней отчетности, для специалистов по поисковой оптимизации необходимо также измерять эффективность своих усилий (чтобы вносить своевременные поправки по мере необходимости). В этой главе вы увидите, что для этого процесса имеется множество инструментов.
В начале любого процесса поисковой оптимизации нужно создать точки отсчета для web-сайта. Сюда входит следующее:
♦ измерение трафика естественного поиска по поисковому движку и ключевому слову;
♦ создание точек отсчета для основных ключевых слов, которые дают трафик по движкам поиска;
♦ выяснение, какие разделы сайта получают трафик естественного поиска (с разбивкой по поисковым движкам и ключевым словам);
♦ получение данных по конвертации (с разбивкой по поисковым движкам и ключевым словам);
♦ выявление страниц, имеющих плохие результаты;
♦ отслеживание активности пауков на сайте;
♦ определение количества проиндексированных страниц;
♦ выявление страниц с ошибкой 404 и внешних сайтов, делающих ссылки на эти страницы (если такие есть).
Помните: вы не можете улучшить то, чего не сможете измерить. Определение пути к конкретным целям — это критичные аспекты процесса поисковой оптимизации, причем с течением времени некоторые цели могут изменяться. Поэтому важно иметь уверенность в том, что получаемые вами данные помогут понять ваше продвижение к этим целям.
В мире web-аналитики это называется выбором ключевых показателей эффектности (KPI). Лучшими измерениями являются такие, которые могут привести к ответному действию. Считайте это принятием решений на основе полученных данных.