Поисковая оптимизация — это и искусство, и наука. Как и любая другая научная дисциплина, она требует тщательной проверки гипотез. Результаты должны быть воспроизводимыми, при этом следует применять характерный для экспериментов подход— не менять слишком много переменных сразу. В противном случае вы не сможете сказать, какие именно изменения привели к полученным результатам.
И несмотря на то, что вы можете почерпнуть огромный объем знаний (по лучшим практикам поисковой оптимизации, по последним тенденциям и тактикам) из блогов, форумов и электронных книг по поисковой оптимизации, вам будет трудно отделить зерна от плевел и с достаточной степенью уверенности сказать, что данное конкретное утверждение справедливо. Именно здесь начинается тестирование поисковой оптимизации — проверка того, что работает, а что нет.
В отличие от многопараметрического тестирования коэффициентов конвертации (при котором многие эксперименты можно выполнять параллельно), для тестирования поисковой оптимизации требуется последовательный подход. До того, как можно будет измерить полученный эффект, все должно пройти через поисковые движки. Это осложняется тем, что существует задержка между внесением изменений и просмотром этих новых страниц пауками поисковых движков, а также дополнительная задержка до того момента, когда просмотренный контент попадет в индекс и на страницы результатов поиска. Кроме того, полученные результаты зависят и от истории поиска пользователя, от центра обработки данных Google и от других переменных, постоянство которых вы обеспечить не можете.
Пример экспериментального подхода
Представьте себе, что у вас есть страница с товаром, имеющая в Google определенный рейтинг по конкретному поисковому термину, а вы хотите улучшить этот рейтинг и повысить соответствующий трафик. Вместо того, чтобы сразу применить несколько тактик поисковой оптимизации, начинайте менять параметры по одному:
1. Измените только тег заголовка и посмотрите, что произойдет.
2. Продолжайте делать дальнейшие изменения в теге заголовка до тех пор, пока результаты поиска покажут вам, что тег заголовка оптимален.
3. Переходите к тегу HI и изменяйте его (но ничего больше).
4. Наблюдайте за изменениями. Оптимизируйте результат при помощи серии последовательных итераций.
5. Переходите к вступительной части текста, затем к навигации и т. д.
В таком сценарии можно тестировать много различных элементов, таких как:
♦ тег заголовка страницы;
♦ тег заголовка на странице (HI);
♦ размещение основного текста в HTML;
♦ присутствие ключевых слов в основном тексте;
♦ заметность ключевых слов;
♦ повторения ключевых слов;
♦ якорный текст внутренних ссылок на данную страницу;
♦ якорный текст входящих ссылок (на данную страницу) с тех сайтов, на которые вы имеете влияние.
Тестирование должно быть итеративным и постоянным, а не одноразовым (когда вы полностью выкладываетесь за один заход). Если вы тестируете теги заголовков, продолжайте пробовать самые разные вещи, чтобы понять, что именно работает лучше всего. Сокращайте его, удлиняйте, перемещайте слова, заменяйте слова синонимами. Если результата получить не удастся, вы всегда сможете вернуть все в исходное состояние.
При выполнении итеративного тестирования хорошо бы сделать все возможное для ускорения просмотра пауками и индексирования (чтобы вам не приходилось очень долго ждать результатов между итерациями).
Вы можете сделать это при помощи добавления "сока ссылок" на тестируемые вами страницы. Для этого можно сделать ссылки на них с более ранних страниц "дерева" вашего сайта (например, с начальной страницы). Но перед замером точки отсчета не забудьте дать некоторое время для выдержки, поскольку эффект от изменения внутренних ссылок должен проявиться в поисковых движках до начала вашего тестирования (чтобы эти два изменения не наложились друг на друга).
Можно также использовать протокол Google Sitemaps для назначения приоритета каждой странице (от 0 до 1,0). Поднимите приоритет до 1,0 (чтобы увеличить частоту, с которой будут просматриваться пауками тестируемые вами страницы).
ПРИМЕЧАНИЕ
Не устанавливайте приоритет всех страниц в 1,0. Если вы это сделаете, то ни одна из ваших страниц не будет отличаться по приоритету от остальных, и поэтому ни одна не будет обрабатываться роботом Googlebot в привилегированном порядке.
Поскольку геолокация и персонализация приводят к тому, что все видят разные результаты поиска, то вам не следует полагаться на результаты поиска как на единственный показатель того, что работает и что нет.
Другие полезные показатели поисковой оптимизации
Как мы уже писали раньше, существует множество других показателей поисковой оптимизации, в том числе:
♦ трафик на страницу;
♦ активность пауков;
♦ поисковые термины, приносящие трафик на страницу;
♦ количество и процент страниц, дающих поисковый трафик;
♦ количество операций поиска на поисковый термин;
♦ соотношение брендинговых и небрендинговых поисковых терминов;
♦ количество просмотренных уникальных страниц;
♦ количество проиндексированных уникальных страниц;
♦ соотношение количества просмотренных страниц к количеству проиндексированных страниц;
♦ коэффициент конвертации;
♦ многое другое.
Однако иметь хорошие показатели недостаточно. Эффективный режим тестирования требует также наличия такой платформы, которая способствует проведению быстрых итеративных тестов, когда каждый тест имеет соответствующие отчеты (с новыми показателями). Эта платформа пригодится при выполнении таких экспериментов, которые трудно провести в обычных условиях.
Протестировать изменение названия категории товаров на всем сайте гораздо сложнее, чем изменение тега заголовка одной страницы. Рассмотрим такой сценарий, когда вам нужно подготовить технико-экономическое обоснование для изменения названия категории с "кухонная электрика" на более оптимальное для поисковых движков "кухонная мелкая техника" или "мелкая кухонная техника". Для проведения такого тестирования потребуется произвести изменение названия по всему web-сайту. Если у вас нет возможности произвести такое тестирование как одну операцию поиска и замены (например, при помощи прокси-сервера), то сделать это будет нелегко.
Работая как посредник между web-сервером и пауком поискового движка, прокси-сервер может облегчить выполнение таких тестов, которые могли бы стать разрушительными для платформы электронной торговли и потребовать больших затрат времени отдела информационных технологий на их реализацию.
ПРИМЕЧАНИЕ
С помощью прокси-сервера можно заменять не только слова, но и HTML-навигацию сайта, Flash-контент, JavaScript, фреймы и даже HTTP-заголовки, т. е. почти все. Вы также сможете выполнять некоторые ценные тесты, сравнивая прокси-сайт с настоящим web-сайтом.
Начните с гипотезы
Качественный эксперимент всегда начинается с гипотезы. Например, если страница не дает хороших показателей в поиске, но это важная категория товаров, то вы можете предположить, что данная категория товаров не дает хороших показателей только потому, что на нее мало внутренних ссылок с вашего сайта. Либо вы можете решить, что эта страница не имеет хороших рейтингов потому, что она нацелена на непопулярные ключевые слова, или потому, что на ней мало текста.
Как только у вас появится гипотеза, вы можете создать тест для проверки ее справедливости. Вот нужные шаги:
1. Для первой гипотезы сделайте ссылку на данную страницу с начальной страницы и замерьте результат.
2. Подождите по крайней мере несколько недель, чтобы воздействие теста сказалось на рейтингах.
3. Если рейтинги не улучшатся, сформулируйте другую гипотезу и проведите другой тест.
Безусловно, это весьма медленный процесс, когда вам приходится ждать целый месяц эффекта от каждого теста, но для поисковой оптимизации терпение— это все. Слишком быстрое реагирование на изменения в результатах поиска может привести вас к неверным выводам. Вам нужно дать поисковым движкам время для полной обработки ваших изменений, чтобы сделать верные выводы. Необходимо также помнить, что поисковые движки могут в это же время делать изменения в своих алгоритмах.