Хороший маркетолог умеет сопереживать. Практические специалисты по SEO и поисковые движки имеют одну общую задачу: предоставлять пользователю такие результаты, которые релевантны его запросам. Поэтому критически важным элементом создания онлайновой маркетинговой стратегии (построенной на SEO и поисковых рейтингах) является понимание вашей аудитории. Когда вы усвоите, как аш целевой рынок ищет ваши услуги, товары и ресурсы, тогда сможете более эффективно устанавливать контакт с этими пользователями и удерживать их.
Маркетологи должны понимать, что поисковый движок это инструмент, а управляет им намерение. Использование поля поиска принципиально отличается от вода URL в адресной строке, щелчка по закладке, выбора ссылки на вашей стартовой странице (для перехода на web-сайт). Поиск делается с намерением— пользователь хочет найти нечто конкретное, а не просто случайно наткнуться на это. Далее следует изучение различных типов запросов, их категорий, характеристик процессов.
Навигационные запросы
Навигационный поиск делается с намерением попасть на конкретный web-сайт, некоторых случаях пользователь может не знать точного URL и поисковый движок служит в качестве телефонного справочника.
Возможности:
- можно отвлечь пользователя от места назначения;
- можно получить дополнительный или исследовательский трафик.
Ценность: обычно низкая, за исключением навигационного поиска по бренд; самого издателя — тогда ценность очень высока (поскольку такой тип поиска может приводить к очень высоким показателям концентрации внимания).
Информационные запросы
Информационные операции поиска включают в себя огромный диапазон запросов. Например: местная погода, карты и инструкции, подробности последней церемонии присуждения наград в Голливуде, либо просто выяснение вопроса о тол сколько времени занимает путешествие на Марс. Операции информационного поиска в основном не ориентированы на транзакции (хотя они могут включать поиск информации о товаре или услуге). Целью является сама информация и не требуете никакого взаимодействия между кликами и чтением.
Возможности:
♦ пользователи, выполняющие поиск бренда, получают положительное впечатление о вашем сайте, информации или компании;
♦ привлечение входящих ссылок;
♦ привлечение внимания журналистов/исследователей;
♦ потенциально может конвертироваться в регистрацию или покупку.
Ценность: обычно средняя, однако обратите внимание, что сфокусированные на изучении коммерческих товаров/услуг информационные запросы могут иметь вы- окую ценность.
Транзакционные запросы
Транзакционный поиск не обязательно приводит к переводу денег с кредитной 1рты или телеграфным переводом. Регистрация бесплатного пробного счета на ookIllustrated.com, создание учетной записи в почте Gmail, оплата штрафа за парковку, поиск самого лучшего места с мексиканской кухней для сегодняшнего кина— это все транзакционные запросы.
Возможность: можно получить транзакцию (финансовую или другую).
Ценность: очень высокая.
Исследования университета Pennsylvania State University и университета Queensland University of Technology показывают, что более 80 % операций поиска по своему характеру являются информационными и только примерно 10 % являются навигационными или транзакционными.
Исследователи пошли дальше и разработали алгоритм для автоматической клас- рикации поиска по типу запроса. Когда они протестировали этот алгоритм, то гаружили, что он способен правильно классифицировать запросы в 74 % случа- Трудность классификации остальных запросов была в неопределенности наме- 1ий пользователя (запрос мог иметь несколько значений). Вот некоторые URL, зывающие на дополнительные академические исследования по этой теме:
♦ http://www.sigir.org/forum/F2002/broder.pdf
♦ http://www.strategynode.com/how-to-determine-if-a-search-query-is-navigational-informational-or-transactional
Когда вы создаете таблицы изучения ключевых слов для клиентов (или для свс его собственного сайта), то очень важно бывает определить намерение для каждог из ваших основных ключевых слов. В табл. 1.4 показаны некоторые примеры.
|
Таблица 1.4. Примеры запросов поиска и намерения
|
Такой анализ может помочь определить, где размещать рекламу и где концентрировать контент и ссылки.
Эти данные могут помочь вам тщательно обдумать, как обслуживать различи! пользователей (в зависимости от их намерений), а затем сконцентрировать BaL усилия в самых лучших областях.
Несмотря на то, что информационные запросы вряд ли немедленно сконверт руются в продажи, это вовсе не означает, что вы можете пренебречь рейтинга! таких запросов. Если вы сможете наладить контакт с пользователями, которые i шли ваш сайт после информационного запроса, то повысите вероятность того, ч они через некоторое время вернутся к вам за покупкой.
Проблема в том, что когда значительная часть пользователей формулирует св поисковый запрос, то предоставляет движку очень мало данных (обычно от одного до трех слов). Поскольку большинство людей не имеют четкого понимания механизма работы поисковых движков, то часто задается такой запрос, который является слишком общим или ставится в такой форме, которая не предоставляет поисковому движку (или маркетологу) той информации, которая нужна для определения намерения пользователя.
По этой причине общие запросы важны для любого бизнеса, поскольку они частую дают пользователю бренд и сайт, с чего собственно и начинается установление доверительных отношений с пользователем. Со временем пользователь перейдет к конкретному поиску, который будет более транзакционным или более навигационным по своей природе.
Например, если оплачивающие поисковую рекламу за каждый клик компании будут покупать только хорошо конвертирующиеся навигационные и транзакционные термины и не станут покупать информационные, то они начнут уступать се рыночную долю конкурентам. За несколько дней пользователь может начать с иска digital cameras (цифровые камеры), а затем сконцентрироваться на мод Canon G10 и купить ее на сайте, который был показан по запросу о цифровых камерах и сориентировал его на модель Canon G10.
Учитывая общий характер начала сеанса поиска, определить намерение очень дно, а это может привести к тому, что пользователь не найдет того, чего хочет же после множества попыток).
В августе 2007 г. в отчете Foresee/ACSI для eMarketer (http://www.arketer.com/Article.aspx?id=1005249) было показано, что большинство пользо- елей движков поиска и порталов были удовлетворены своим впечатлением. При бивке по участникам цифры удовлетворенных пользователей получились такие: 79 % пользователей Yahoo;
78 % пользователей Google;
по 75 % пользователей Live Search (поисковик компании Microsoft, который был позже переименован в Bing) и Ask.com.
В соответствии с этим исследованием, более 20 % пользователей не нашли того, они искали. Это позволяет предположить, что имеется большой простор для улучшения общего впечатления от поиска. Как занимающийся вопросами SEO 1ктик, вы должны понимать, что многие из тех пользователей, которых вам уда- ь завлечь на свой сайт, попали туда по ошибке (т. е. они искали что-то другое), и посетители не будут способствовать достижению целей вашего бизнеса.