К сожалению, сфера поискового маркетинга полна мифов и неправильных представлений. Слишком часто поисковые маркетологи вместо фактов подсовывают торговые уловки только чтобы продавать. Многие недостаточно профессиональные специалисты основываются в суждениях на своем личном опыте, а не на тщательных исследованиях.
В качестве пособия по правильному выбору фирмы, занимающейся поисковым маркетингом, рассмотрим следующие распространенные заблуждения и мифы о поисковых системах.
Гарантированное попадание или возврат денег
Знающий, опытный и заслуживающий доверия специалист по поисковой оптимизации может продемонстрировать вам результаты предыдущих работ, но не может гарантировать результаты будущих. Почему? За исключением случаев участия в программах с платным размещением, никто не может гарантировать высокие позиции, поскольку здесь все под контролем независимой третьей стороны поисковых систем или редакторов интернет-каталога. Вообще, в правилах всех крупнейших поисковых систем имеется оговорка, что окончательное решение о включении или невключении веб-сайта в их индексы остается за ними.
Специалисты по поисковому маркетингу могут гарантировать, что выполнят приемлемым для поисковых систем способом корректное исследование ключевых слов и категорий, оптимальное HTML-кодирование, представление вашего ресурса и т. д. Но быть полностью уверенными в том, что благодаря их усилиям сайт непременно попадет в верхние строки результатов поиска, они не могут.
Профессионалы поискового маркетинга смело гарантируют результаты, но это всего лишь их желание сказать то, что хотят услышать их целевые пользователи. Вообще, поисковый маркетинг можно сравнить с игрой на бирже: ни один брокер не может гарантировать ваши будущие доходы так же сомнительны и обещания маркетологов добиться высоких позиций в результатах поиска.
Представьте свой сайт тысячам поисковых систем
Большинство веб-сайтов получают поток целевых пользователей всего из нескольких поисковых систем, интернет-каталогов и специализированных сайтов. Уведомления о вашем сайте, отправленные десяти тысячам поисковых систем, повлекут за собой регистрацию вашего сайта во многих бесплатных «фермах ссылок».
FFA-сайты (фермы ссылок, линкофермы) это ряд веб-страниц с неорганизованными, часто без тематического разделения, ссылками на разнообразные веб-ресурсы. Например, в одном списке могут находиться сайт, торгующий мячами для гольфа, ипотечный и игровой сайты, никак не связанные между собой. Фермы ссылок создаются и используются для искусственного увеличения популярности (индекса цитирования) ссылок и считаются спамом в большинстве поисковых систем.
Кроме того, многие маркетологи скроют от вас то, что поисковые системы могут делиться между собой информацией. Например, Goggle в настоящее время предоставляет результаты поиска для America Online (AOL), несмотря на то что многие эксперты по поисковой оптимизации считают ранжирование в Google совершенно отличным от поиска AOL.
Поисковый маркетинг менее эффективен, чем традиционный
Трафик из поисковых систем часто даже эффективнее, чем традиционные достижения средств маркетинга и рекламы (таких как прямая рассылка, радио, телевидение и т. д.), поскольку те, кто пришел на ваш сайт из поисковых систем, ведут активный целевой поиск информации о ваших товарах и услугах.
Сравнительный анализ эффективности затрат (цены нового клиента) показал, что расходы на поисковый маркетинг могут оказаться намного ниже затрат на традиционные маркетинговые мероприятия.
Поисковым маркетингом должен заниматься только веб-мастер сайта
Большинство компаний возлагает ответственность за поисковый маркетинг только на веб-мастера или разработчика сайта. Мой опыт подсказывает, что сотрудник IT-отделадовольно неудачный кандидат для решения этой задачи. IT-отдел может создать дружественный поисковым системам веб-сайт с быстрой загрузкой, но не правильное наполнение сайта. Обычно создание содержимого сайта поручают отделу маркетинга или редакционному отделу. И содержимое страниц не менее важно, чем их дизайн.
Более того, эффективная кампания поискового маркетинга также включает продвижение сайта, что тоже обычно поручают отделу маркетинга.
Однако дело в том, что для поискового маркетинга требуются различные таланты и умения веб-копирайтинг, разработка дизайна и макета, технические навыки, представление сайта и последующий мониторинг, анализ отчетов по сайту и т. д. Скорее всего, если поручить все это одному человеку, он не сможет эффективно справляться с обязанностями и при этом следить за постоянными изменениями поисковых систем. Многие маркетинговые фирмы специализируются только на поисковой оптимизации и представлении.
Метатеги «золотой ключик» к высоким позициям в результатах поиска
Несколько лет назад стала популярной спам-технология, называемая «набивкой» ключевыми словами, поскольку мало кто хотел изменять видимое содержимое своих веб-страниц, чтобы попадасть в верхние строки результатов поиска. «Набивка» ключевыми словами стала так популярна, что несколько лет спустя поисковые системы начали постепенно снижать важность метатегов.
Теги title важнее метатегов, потому что все основные поисковые системы используют их для определения релевантности. Очень немногие поисковики учитывают содержимое метатегов. Даже если их и учитывают (например, в Yahoo), по важности содержимому метатегов далеко до HTML-тегов title или видимого текста.
Стоит полностью отформатировать содержимое сайта с применением CSS и стандартов Web Х.Х и он займет высокие позиции в результатах поиска
Частично это заблуждение возникло благодаря проповедникам различных веб-стандартов. Между тем, они так увлечены продвижением собственных идей, что важность поискового поведения пользователей ускользает из их поля зрения. Веб-сайты существуют не в вакууме. Если пользователи не могут найти сайт с помощью поисковой системы, обычного просмотра или ссылок, то веб-стандарты вам не помогут.
Кроме того при помощи юзабилити-тестов, анализа частоты нажатий ссылок и данных веб-анализа владельцы сайтов выясняют, что зачастую пользователи искренне предпочитают графические изображения CSS-форматированному тексту. Голословное утверждение «отформатируйте текст с помощью CSS и вы получите высокие позиции» является подтверждением непрофессионализма в маркетинге и юзабилити.
Разумеется, конвертация чисто графического веб-сайта в CSS-форматированный текст с графическими изображениями непременно улучшит поисковую видимость. Не забудем, что поисковые системы для определения релевантности используют, прежде всего, первичный текст. Альтернативный текст (текст графических изображений) это вторичный текст, и поисковые системы не его используют для определения релевантности текстовых документов. Однако предпочтения поисковых систем основываются на предпочтениях пользователей. Поэтому если вы выяснили, что ваши целевые пользователи искренне предпочитают чисто графический веб-сайт, предоставьте им то, что ни хотят. Но старайтесь не поддаваться на голословные обобщения всегда проверяйте предположения тестами и измеряемыми результатами.
Хотя дизайнеры дружественных поисковым системам сайтов изучают веб-стандарты и применяют их принципы при разработке сайтов, кажется, что приверженцы веб-стандартов не понимают принципы работы поисковых систем. Поиск очень значимый компонент юзабилити, продаж и дизайна. Его игнорирование (или недооценка его важности) приводит к тяжелым последствиям.
Платная реклама в поисковых системах повысит рейтинг сайта в основных результатах поиска
Этот миф возник из непонимания причины и следствия. Часто, запустив новый веб-сайт, для улучшения его видимости компания покупает рекламные услуги поисковых систем. Анализируя влияние рекламы на поисковую видимость, сотрудники фирмы обнаруживают URL ее сайта в разделе основных результатов поиска. «Ага, думают они. Значит, стоит воспользоваться рекламными услугами поисковиков, как сайт тут же появится в основных результатах поиска». Корректно ли такое умозаключение?
Вряд ли. Покупка услуг Goggle AdWords, к примеру, не повлияет на рейтинг ваших страниц в основных результатах поиска. То же касается рекламного сервиса Yahoo. В разделах рекламы и основных результатов поиска URL отображаются по совершенно разным алгоритмам.
Главная причина появления ресурса в рекламном разделе оплата этой услуги. Главное влияние на появление и уровень позиции в основных результатах поиска оказывают следующие три фактора структурные блоки, описанные на этом сайте:
1. Содержимое, насыщенное ключевыми словами: на веб-странице присутствуют слова и словосочетания, вводимые пользователями в строке запроса поисковых систем.
2. Информационная архитектура и пользовательский интерфейс: поисковым роботам обеспечен беспрепятственный доступ к текстам страниц с помощью дружественной схемы навигации, структуры URL, релевантных перекрестных ссылок, правильно организованной архитектуры сайта, четких и понятных элементов интуитивной ориентации в пространстве и информационном массиве сайта.
3. Продвижение сайта: количество и качество размещенных релевантных ссылок на данный веб-сайт или его отдельные страницы обеспечивает постоянное и долгосрочное повышение.
Даже сам Goggle утверждает: «Реклама в Goggle не улучшит (но и не ухудшит!) ваши позиции в результатах поиска Goggle». (www.google.com/webmasters/facts.html).
Список клиентов и рекомендаций на веб-сайте SEO-фирмы свидетельство ее добросовестности
Только то, что фирма вывесила на своем сайте впечатляющий список клиентов, не означает, что она практикует этически корректные методы поискового маркетинга. Компании с известными брендами хотят иметь поисковую видимость не меньше начинающих. Поисковые системы нередко подвергают санкциям или даже бану сайты крупных компаний за спам.
Для проверки спросите выбранную компанию о том, приводили ли какие-то из их методов и стратегий к санкциям или бану. Если компания постоянно разрабатывает микросайты и покупает доменные имена для позиционирования в поисковых системах, скорее всего, перед вами недобросовестные маркетологи.
Кроме того, многие надежные SEO-компании подписывают со своими клиентами договор о неразглашении. То есть они не имеют права полностью или частично показывать на своих веб-сайтах списки клиентов.
Тем не менее, большинству фирм, желающих нанять эксперта по поисковой оптимизации, требуются рекомендации, и компании, даже имеющие договор о неразглашении, должны предоставить вам отзывы хотя бы от трех клиентов.